露營(yíng)精準(zhǔn)收割“新三有人群”：有娃、有車(chē)、有閑。
文丨獵云網(wǎng) ID：ilieyun
作者丨蛋總
淡黃的長(zhǎng)裙、蓬松的頭發(fā)、怡人的景色、精致的美食……這是不是今年以來(lái)，你朋友圈常見(jiàn)的露營(yíng)野餐標(biāo)配打卡圖？
在疫情的沖擊下，以往假期火熱的出境游、跨省游被迫按下“暫停鍵”，且在疫情常態(tài)化管理下，長(zhǎng)途旅行更是被視為高風(fēng)險(xiǎn)的出行方式。車(chē)程近、風(fēng)景佳的露營(yíng)野餐，成為今年五一出游避不開(kāi)的現(xiàn)象級(jí)話(huà)題。在微風(fēng)拂面中煮杯咖啡，在湖邊烤個(gè)羊排，在草地上溜娃成為都市人逃離水泥森林、親近自然的新時(shí)尚。
據(jù)攜程露營(yíng)數(shù)據(jù)，五一假期露營(yíng)旅行訂單較清明假期增長(zhǎng)5倍，站內(nèi)相關(guān)關(guān)鍵詞四月日均搜索量環(huán)比上升約一倍。露營(yíng)旅行的周邊游趨勢(shì)明顯，近期，攜程平臺(tái)上報(bào)名本地+周邊露營(yíng)產(chǎn)品的比例達(dá)85%，本地占比達(dá)50%以上。去哪兒平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，今年“五一”期間，可露營(yíng)的公園門(mén)票銷(xiāo)量同比去年漲幅超5成。
打開(kāi)小紅書(shū)、大眾點(diǎn)評(píng)，可以發(fā)現(xiàn)野餐、露營(yíng)打卡圖比比皆是。各種攻略、保姆級(jí)拍照教程層出不窮，更有博主教你10秒拍出野餐氛圍感。
來(lái)源：小紅書(shū)截圖
但是露營(yíng)、野餐火爆之下，各種亂象也開(kāi)始涌現(xiàn)。比如，露營(yíng)消費(fèi)的“照騙”現(xiàn)象層出不窮，讓很多人打卡之后大呼上當(dāng)，厚重濾鏡和過(guò)度修飾飽受詬??；此外，野餐的人前精致、人后狼狽也盡顯，拍照打卡后的一片狼藉令人目瞪口呆。
旅游愛(ài)好者安娜無(wú)奈地表述之下，更是一語(yǔ)道出了露營(yíng)野餐當(dāng)下的“天時(shí)地利人和”。“如果不是因?yàn)檎娴臒o(wú)處可去，在家呆著無(wú)聊，我想大多數(shù)人不會(huì)跟風(fēng)?！?/p>
精致露營(yíng)背后的“照騙”、嘈雜和垃圾
作為一個(gè)魔都互聯(lián)網(wǎng)人，嘉興女孩安娜極其熱愛(ài)旅游。周末不帶停的她從國(guó)外游轉(zhuǎn)戰(zhàn)國(guó)內(nèi)游，也是露營(yíng)和野餐的率先嘗試者。
過(guò)去幾年，安娜保持著每年1-2次的戶(hù)外露營(yíng)習(xí)慣，約上七八個(gè)好友，進(jìn)行為期兩天一夜的活動(dòng)。
因?yàn)閼?hù)外露營(yíng)一般都要過(guò)夜，安娜一行人都有一定的戶(hù)外旅游經(jīng)驗(yàn)，裝備也更為齊全，譬如有人負(fù)責(zé)帶天幕、帳篷，有人負(fù)責(zé)燒烤，燒烤還需要大家撿樹(shù)枝搭篝火，有人帶手沖咖啡、酒、準(zhǔn)備劇本殺，各司其職，還需要大家提前一周敲定各種細(xì)節(jié)。
其中最大的難點(diǎn)就是過(guò)夜，需要事先對(duì)這個(gè)地方有所了解，是否安全。
“我之前去萬(wàn)寧的海邊露營(yíng)，晚上睡眠體驗(yàn)很差。一般團(tuán)隊(duì)里都會(huì)有露營(yíng) ‘老司機(jī)’陪同，他們知道哪里可以過(guò)夜，晚上用什么睡袋之類(lèi)?！?/p>
此外，露營(yíng)對(duì)季節(jié)的要求也很?chē)?yán)苛，一般都是偏春秋季節(jié)?！昂芏嗄贻p人喜歡露營(yíng)，我買(mǎi)特斯拉Model Y就是因?yàn)樗娴暮苣苋b備，開(kāi)車(chē)出去周邊玩很方便?！?/p>
但是隨著江浙滬疫情的反復(fù)，搭個(gè)天幕、無(wú)過(guò)夜的野餐形式便逐漸代替了以往的露營(yíng)，成為了體驗(yàn)感不佳的新選擇。
“以前的露營(yíng)其實(shí)偏清靜，貼近大自然，在那個(gè)空間氛圍下很放空；現(xiàn)階段的更可以稱(chēng)之為精致野餐，比較做作一點(diǎn)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)公園景區(qū)帳篷一個(gè)接一個(gè)，大人、小孩、貓狗都超級(jí)多，很嘈雜，而且人走后留下的垃圾也很多。”
來(lái)源：受訪(fǎng)者供圖
精致露營(yíng)（野餐）不需要繁瑣的準(zhǔn)備工作，兩三個(gè)人就可以約，弄個(gè)帳篷/天幕、桌椅、買(mǎi)點(diǎn)吃的即可。在選址上，野餐一般首選公園有湖、草地的地方?！昂芏嗳艘安团牡囊膊皇蔷吧?，基本上拍一下食物，所以景色好壞影響不大，我一般拍兩三張食物就結(jié)束了?！?/p>
為了更好玩，安娜和朋友們甚至還買(mǎi)了平衡車(chē)、卡丁車(chē)。精致野餐之下，配套的設(shè)備和消費(fèi)類(lèi)產(chǎn)品也讓這些年輕人充滿(mǎn)了好奇。
“出去野餐就是大家把各自的裝備都帶上，一起玩。這樣算下來(lái)其實(shí)野餐的成本很低?，F(xiàn)在也有很多租賃的形式，比較適合一家人出去玩。自帶的話(huà)參與感不一樣，有設(shè)備就會(huì)想經(jīng)常去玩，想什么時(shí)候去哪里玩都可以，沒(méi)有設(shè)備的話(huà)就需要找可以租賃設(shè)備的景點(diǎn)?！?/p>
跟安娜一樣選擇自帶設(shè)備的還有臺(tái)州的莉莉，作為網(wǎng)紅店打卡愛(ài)好者，95后的莉莉自然也不愿錯(cuò)過(guò)最近火起來(lái)的野餐。除了自購(gòu)桌椅和野餐墊外，莉莉最近還想購(gòu)買(mǎi)400元的小推車(chē)，但因?yàn)閮r(jià)格略高，所以還在考慮中。
但是讓莉莉很不爽的是，每次帶齊裝備出去都下雨，玩不好不說(shuō)， 東西又多又沉……“其實(shí)全是為了拍照打卡，吃不完的還要帶回去。可能是因?yàn)閮蓚€(gè)人出去吧，真的消耗不掉?！?/p>
來(lái)源：受訪(fǎng)者供圖
在莉莉看來(lái)，跟風(fēng)打卡是一種不錯(cuò)的旅游方式，但是擺拍打卡的方式太多，相較于網(wǎng)紅店，野餐的準(zhǔn)備精力著實(shí)屬于“高投入”。
“鮮花、酒水、蛋糕、零食基本上都會(huì)準(zhǔn)備，也不算貴，鮮花一般70元左右，奶茶、咖啡、氣泡水、蛋糕、炸雞一般會(huì)多帶些，主要是為了拍照好看。每次花費(fèi)，除去野餐設(shè)備這些一次性購(gòu)入的成本，買(mǎi)吃的最多200元?！?/p>
對(duì)于莉莉來(lái)說(shuō)，野餐并非其熱衷的旅游方式。在她看來(lái)，為了拍照反而舍棄了野餐本身的那種快樂(lè)、為了服務(wù)朋友圈反而苦了自己倒也沒(méi)必要。
最令她不解的是，她家附近的市民廣場(chǎng)五一期間各種帳篷、野餐布、天幕儼然在草坪上形成了人擠人的趨勢(shì)。“完全沒(méi)有野餐的氛圍感，普通游客甚至走路都覺(jué)得礙事?！?/p>
來(lái)源：受訪(fǎng)者供圖
露營(yíng)賽道成“大熱荒野”，精準(zhǔn)收割“新三有人群”
事實(shí)上，現(xiàn)在大熱的露營(yíng)更早是興起于2020年。
彼時(shí)，新冠疫情反復(fù)的情況下，全球出境游和長(zhǎng)途旅行受到了極大的影響，而主打周邊游、短途戶(hù)外、大自然和輕奢的露營(yíng)開(kāi)始流行，因此2020年稱(chēng)為露營(yíng)元年。隨后便在2021年迎來(lái)更大范圍內(nèi)的普及和整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展。
據(jù)《2021-2022年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，國(guó)內(nèi)露營(yíng)營(yíng)地市場(chǎng)規(guī)模從2014年開(kāi)始到2021年實(shí)現(xiàn)了4倍增長(zhǎng)，規(guī)模從77.1億元猛增至299億元，預(yù)計(jì)2022年增速達(dá)到18.6%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到354.6億元。
在Mob研究院分析師虞媛看來(lái)，露營(yíng)野餐的興起一方面是現(xiàn)代人工作緊張、生活節(jié)奏快、精神承壓，需要心靈回歸自然的方式；二是疫情限制了人們的出游半徑，這種情況下人們只能去尋找新的旅游場(chǎng)景，近郊或者周邊的露營(yíng)就是很好的選擇；三是像《追星星的人》《你好生活2》《妻子的浪漫旅行》這些熱播綜藝傳遞著人們向往的慢生活，對(duì)消費(fèi)引導(dǎo)也有一定影響。
與此同時(shí)，露營(yíng)的第一屬性也儼然從“擁抱自然”逐漸轉(zhuǎn)向強(qiáng)社交性。該報(bào)告還指出，有62.8%的露營(yíng)消費(fèi)者與家人露營(yíng)；55.0%的露營(yíng)消費(fèi)者與朋友露營(yíng)；42.4%的消費(fèi)者與戀人露營(yíng)；僅有1.7%的露營(yíng)消費(fèi)者選擇自己一個(gè)人露營(yíng)。
虞媛表示，這意味露營(yíng)不僅是年輕人的社交新方式，也是陪伴家庭的新選擇。
“露營(yíng)的主要人群還是一二線(xiàn)城市的年輕人，他們久居城市，工作、生活壓力更大，也更向往貼近原生自然的出游方式，擁有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和消費(fèi)能力的年輕人追趕潮流也更重視社交，露營(yíng)是當(dāng)下最時(shí)髦的社交方式，這個(gè)從各大社交平臺(tái)刷屏就能看出來(lái)，大大滿(mǎn)足了年輕人的 ‘高出片率’需求。還有一個(gè)群體，就是年輕的寶媽寶爸，對(duì)他們而言，露營(yíng)是一個(gè)很好的兼具親子教育和放松的方式?！?/p>
來(lái)源：嗨King野奢營(yíng)地
嗨King野奢營(yíng)地聯(lián)合創(chuàng)始人王春旺對(duì)此表示贊同，在他看來(lái)，露營(yíng)主要面向“新三有人群”，有娃、有車(chē)、有閑的生活在省會(huì)城市或者一二線(xiàn)城市的80-90后群體。
而隨著露營(yíng)的熱度不斷發(fā)展，更是被進(jìn)一步劃分為傳統(tǒng)露營(yíng)、便攜式露營(yíng)和精致露營(yíng)三種類(lèi)型。
其中，目前最熱門(mén)的精致露營(yíng)因其顏值高、品質(zhì)好，更新潮，也是目前活躍在朋友圈或者種草最多的，更契合年輕人標(biāo)榜個(gè)性和生活方式的需求，野餐即屬于精致露營(yíng)之一。又因需要付出不少金錢(qián)和精力去支撐、折騰，甚至還被稱(chēng)為“搬家式露營(yíng)”。
露營(yíng)的火爆，不僅直接帶動(dòng)營(yíng)地等旅游周邊資源“一位難求”以外，還帶動(dòng)了一系列露營(yíng)裝備、產(chǎn)品的熱銷(xiāo)。去年淘寶聯(lián)合Soul發(fā)布的《2021 Z世代露營(yíng)式社交白皮書(shū)》顯示，帳篷、床墊、睡袋、炊具、氛圍燈、移動(dòng)洗澡堂、折疊馬桶以及寵物防丟服是95后搬家式露營(yíng)呼聲最高的8大件，而房車(chē)、卡式爐、咖啡機(jī)、精心擺盤(pán)的美食以及桌椅、鮮花甚至投影、音響、洗衣機(jī)等裝備也成了必需品。
隨著精致露營(yíng)越來(lái)越卷，露營(yíng)相關(guān)設(shè)備產(chǎn)品銷(xiāo)售量大增。帳篷、天幕、桌椅、睡眠、做飯裝備等露營(yíng)產(chǎn)品品類(lèi)越來(lái)越豐富，各個(gè)垂直品類(lèi)的設(shè)備，品牌逐漸高端化，且價(jià)格不菲。露營(yíng)相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，如燒烤半成品行業(yè)、露營(yíng)裝備、裝備租借、房車(chē)等開(kāi)始走紅。
來(lái)源：嗨King野奢營(yíng)地
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，近三年我國(guó)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)注冊(cè)總量持續(xù)猛漲，2021年新增注冊(cè)露營(yíng)相關(guān)企業(yè)同比增長(zhǎng)144%。而且據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自2021年至今，已有4個(gè)露營(yíng)品牌獲得融資。惟一資本、小恐龍基金連續(xù)押注“大熱荒野”，鐘鼎資本、青山資本也先后出手，入局露營(yíng)產(chǎn)業(yè)。融資項(xiàng)目雖少，但可證明資本目前對(duì)露營(yíng)相關(guān)賽道持積極和樂(lè)觀態(tài)度。
但即便如此，露營(yíng)在快速火爆的同時(shí)，也面臨著一些發(fā)展瓶頸。
王春旺坦言，雖然和其他旅游方式共存，露營(yíng)目前優(yōu)勢(shì)很突出，但問(wèn)題也很多，譬如受天氣影響很大，冬季基本無(wú)法運(yùn)營(yíng)。業(yè)內(nèi)企業(yè)存在過(guò)度宣傳、運(yùn)營(yíng)體系不完善、缺乏核心壁壘等問(wèn)題。與此同時(shí)，行業(yè)不規(guī)范導(dǎo)致安全風(fēng)險(xiǎn)，安全風(fēng)險(xiǎn)會(huì)進(jìn)一步引發(fā)政策風(fēng)險(xiǎn)，著急賺錢(qián)的心態(tài)會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致企業(yè)口碑風(fēng)險(xiǎn)。
“五一期間我走訪(fǎng)了很多西安的大小營(yíng)地，市場(chǎng)端的熱情很大，露營(yíng)取代超市、逛街成為人們新的生活方式，節(jié)假日已經(jīng)滿(mǎn)負(fù)荷狀態(tài)；但是另一方面供給端參差不齊，很多項(xiàng)目明顯趕著五一開(kāi)業(yè)，準(zhǔn)備還不夠充分，大部分營(yíng)地運(yùn)營(yíng)體系還不成熟。”王春旺認(rèn)為，如果企業(yè)端都著急賺錢(qián)、注重于形式，就會(huì)脫離微度假的核心。
由此可見(jiàn)，當(dāng)下露營(yíng)市場(chǎng)是會(huì)流于表面的精致，還是迎來(lái)真風(fēng)口，還有待時(shí)間考驗(yàn)。