作者｜黃青春
毫無疑問，新晉頂流郭有才是抖音算法又一場大捷——他就像一顆子彈，輕易擊穿了抖音構(gòu)建的圈層壁壘，無差別蔓延進(jìn)數(shù)億網(wǎng)友的推薦列表。
新抖數(shù)據(jù)顯示，此前郭有才直播間觀看人次不過十余萬；但 5 月 3 日之后每場直播觀看人次保持在百萬以上，5 月 16 日單場直播觀看人次超過2774萬、點(diǎn)贊破億。
與之對應(yīng)，郭有才抖音粉絲數(shù)亦急劇攀升——5 月 10 日郭有才賬號粉絲不過 19 萬，但被算法選中后，5 月 9 日- 5 月 12 日漲粉 314 萬，5 月 15 日更是一天漲粉113萬；截至 5 月 26 日，郭有才抖音粉絲超過1300萬。
不過，全國網(wǎng)紅涌向菏澤南站直播漸成失控之態(tài)，官方上周一紙公告叫停了各類文娛活動，郭有才的抖音熱度也漸漸降溫，甚至媒體探訪到郭有才在菏澤的燒烤攤已主動搬離。
“在幾個(gè)群看到同一個(gè)問題：‘現(xiàn)在復(fù)制郭有才晚了嗎’？問的人有 MCN 合伙人，也有千萬抖音賬號老板，但他們都覺得現(xiàn)在頂流 IP 的生命周期再次被壓縮了。”一位抖音主播對虎嗅說道。
他認(rèn)為，從張同學(xué)、秀才、于文亮到聞會軍、王婆、郭有才，素人成頂流的“傳說”反復(fù)上演，但爆火的時(shí)間窗口卻越來越短，更像一場速生速死的“造神”運(yùn)動。
郭有才“擊穿”抖音
事實(shí)上，從張同學(xué)、秀才、于文亮到聞會軍、王婆、郭有才，這些普通人的走紅已經(jīng)可以被清晰解構(gòu)——例如，針對郭有才走紅的諸多分析大致分為兩方面：
一方面，郭有才起于微末，卻不失與命運(yùn)抗?fàn)幍牡咨?/span>
這位 1999 年出生于（山東菏澤）農(nóng)村的年輕人，如今不過 25 歲，但其直面 10 歲喪母、13 歲輟學(xué)打工的苦難人生依舊活得熱烈、用力——白天是深情歌者，晚上變身燒烤師傅，在直播界熬了七年終于踩中抖音算法，一夜躥紅。
郭有才走紅后盛況
農(nóng)村貧苦出身 + 輟學(xué)自力更生 + 微末時(shí)真愛不棄 + 一朝成名榮饋故里——作為一個(gè)步履蹣跚從社會底層往上翻騰的小人物，郭有才的成長軌跡簡直就是渾然天成的雞湯腳本。
另一方面，懷舊濾鏡 + 苦難情緒 + 個(gè)性扮相使郭有才極具辨識度。
當(dāng)你在抖音刷到郭有才時(shí)，懷舊濾鏡與老派扮相會讓人眼前一亮，再搭著唱《諾言》的蒼茫聲線，很容易就隨著歌聲共情起他直面生活錘煉的不易——郭有才通過撕扯的歌聲與懷舊濾鏡，迅速將一個(gè)農(nóng)村奮斗青年形象躍然眼前，立體又真切。
一位短視頻創(chuàng)作者在看過郭有才視頻后篤定地認(rèn)為：老車站、復(fù)古濾鏡、懷舊妝造應(yīng)該是專業(yè)團(tuán)隊(duì)指導(dǎo)和包裝。
“梳著大背頭，戴銀絲眼鏡，寬西裝搭花襯衫，打紅白條紋領(lǐng)帶，手戴黑色皮手套，這些細(xì)節(jié)都很有年代感和辨識度，絕大多數(shù)普通人做不到這樣系統(tǒng)性的 IP 塑造，表演環(huán)境、鏡頭語言顯然經(jīng)過精心構(gòu)思。”
上述人士進(jìn)一步補(bǔ)充道，“他（郭有才）鏡頭鍍上一層懷舊濾鏡后，容易勾起一代人的集體共鳴，《諾言》這首歌又踩中經(jīng)歷時(shí)代巨變觀眾的記憶”——據(jù)三方數(shù)據(jù)顯示，郭有才粉絲畫像中 31～40 歲人群占比最多，男性占比 67%，女性占比 33%。
對此，華中科技大學(xué)社會學(xué)副教授陳恢忠認(rèn)為，國人有懷舊的心理，這說明我們的社會正在進(jìn)行快速的變革和發(fā)展，很多東西還沒有被人們完全消化就被新的東西取代了——“懷舊是對過去的總結(jié)”。
于是，市場開始出現(xiàn)反思的聲音：如此精準(zhǔn)的運(yùn)營、推廣，背后到底是真“懷舊”，還是營銷摸透了大眾審美？
可能間或有之，但早在“造神”的聚光燈與郭有才打個(gè)照面時(shí)，就注定由他推倒了多米諾骨牌，“東施效顰”最終會使得局面失控——郭有才爆火出圈期間，全國網(wǎng)紅爭先恐后奔赴菏澤南站，唯恐錯(cuò)過分食這次潑天流量的機(jī)會。
隨著人群從四面八方涌來，移動、聯(lián)通、電信三家運(yùn)營商都把信號車開到現(xiàn)場，連夜增設(shè)網(wǎng)絡(luò)基站，為匯合的直播大軍保駕護(hù)航——一場“群魔亂舞”的直播浮世繪，就這樣浩浩蕩蕩上演了。
很快，流量如洪水猛獸吞噬了這座昔日客流寥寥的車站，終引得官方下場叫停菏澤南站廣場一切文娛活動——不僅菏澤在主動降溫，郭有才在抖音的推薦數(shù)據(jù)也慢慢開始下探。
菏澤南站直播混戰(zhàn)截圖
旋即，媒體探訪到郭有才在菏澤的燒烤攤也主動搬離了。如同張同學(xué)、秀才、于文亮、聞會軍這些紅極一時(shí)的抖音頂流一樣，郭有才正在淡出這場“狂歡”——果然，沒有頂流能從抖音全身而退。
于是，輿論迅速反轉(zhuǎn)，聞著味趕來的互聯(lián)網(wǎng)評論家下場批判：這個(gè)時(shí)代為什么要把網(wǎng)紅推成全民頂流？甚至，進(jìn)一步將郭有才效應(yīng)上升至對地方的反思：
“郭有才及其幕后推手制造的群體性直播事件，因?yàn)槠浼彼贀平鸬男?，以及對地方政府的快打快撤，可以命名為菏澤一夢——在菏澤一夢中，流量對地方政府的貢獻(xiàn)為零，要是參照急吼吼的諂媚之舉，社會風(fēng)評恐怕為負(fù)數(shù)，菏澤一夢堪比黃粱一夢。”
在他們看來，即便郭有才一朝完成財(cái)富躍遷（據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)，郭有才爆火后單場直播禮物打賞金額超過 100 萬，坊間傳聞其被一家 MCN 簽約費(fèi)用高達(dá)5000萬元），但這與階層躍遷尚有距離，所以他依舊上不得臺面——評論家們堅(jiān)信：網(wǎng)紅不過是各方利益裹挾下一個(gè)丑的符號。
不可否認(rèn)，這場千里奔赴菏澤南站的直播秀不乏投機(jī)者、嘩眾取寵者、流量操盤者，但也有相當(dāng)比例渴望向上攀爬的普通人抓住這難得的機(jī)會，使出渾身解數(shù)向上翻騰。
畢竟，精英群體的父輩用肉身筑起的藩籬讓其攀爬在教育頂層，沐浴過教育資源的傾斜，但普通人窮盡半生向上翻騰的努力被網(wǎng)上評論家一句“不過是網(wǎng)紅”輕松抹殺，多少帶著一點(diǎn)知識精英的傲慢。
對于這點(diǎn)，包冉就一針見血指出，“大量的底層群眾迫切想要找到出路，從溫飽小康到階層躍遷，當(dāng)主流的通道被堵死以后，堰塞湖總會自己找到壓強(qiáng)突破點(diǎn)，動機(jī)無可厚非、行動符合邏輯、結(jié)果不得而知”。
況且，直播在中國已經(jīng)是一個(gè)無比龐雜、急速擴(kuò)張的巨大生態(tài)——據(jù)《中國網(wǎng)絡(luò)表演（直播與短視頻）行業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022-2023）》披露的直播行業(yè)最新數(shù)據(jù)：目前有超過 1.5 億個(gè)網(wǎng)絡(luò)直播賬號、超 10 億個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作者賬號創(chuàng)造了近 2000 億元市場營收、帶動就業(yè)機(jī)會超 1 億個(gè)。
抖音終成網(wǎng)紅飛升的“圖騰”
事實(shí)上，從張同學(xué)、秀才、于文亮到聞會軍、“挖呀挖”黃老師、郭有才，那些動輒百萬點(diǎn)贊、千萬播放的數(shù)據(jù)絕大多數(shù)貢獻(xiàn)者是下沉市場人群。
這恰恰符合哲學(xué)家柏拉圖曾提出的“洞穴理論”——柏拉圖認(rèn)為，每個(gè)人出生時(shí)便待在自己挖的洞穴里，本以為我們所看到的即是真實(shí)世界，殊不知，可能只不過是被陽光拋到洞穴墻壁上的影像而已。
左至右依次是聞會軍、“挖呀挖”黃老師、于文亮
在此之前，鄉(xiāng)村題材就一直是各平臺短視頻領(lǐng)域經(jīng)久不衰的“流量密碼”——只不過，低俗、魔幻、荒誕曾一度成為貼在鄉(xiāng)村題材短視頻身上的標(biāo)簽。
而且，大眾認(rèn)知中，抖音、快手有著不同的調(diào)性與生態(tài)特征。一位 MCN 機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對虎嗅表示，如果想打造人設(shè)建議去快手，如果擅長創(chuàng)意則更適合抖音。
“抖音再小的號也有竄紅的幾率，一夜成名不在少數(shù)，但問題是即便幾千萬粉絲的達(dá)人生命周期也很短，過氣數(shù)據(jù)會非常慘淡；快手小號想紅，前期要投入大量資源，可以連麥打榜、可以去給大主播刷禮物，起來要一個(gè)過程，但只要立住人設(shè)，鐵粉會天天等你，不像抖音說過氣就過氣。”
也就是說，跟算法博弈是每個(gè)抖音創(chuàng)作者攫取流量的生存技能，抖音對頭部主播迭代有絕對控制權(quán)，官方內(nèi)容形態(tài)稍微一變化，就會起一波人，掉一撥人；但快手并非如此，快手主播家族長盛不衰只有一個(gè)原因，他們不靠內(nèi)容創(chuàng)作，其本身是通過直播、段子在平臺塑造了一個(gè) IP。
順著這個(gè)邏輯來看，郭有才的人物形象似乎更符合快手的“氣質(zhì)”——畢竟，鄉(xiāng)村景觀的影像記錄起源于快手，其鼓勵(lì)用近乎白描的方式記錄真實(shí)生活，老鐵基本盤也更容易長出“郭有才”。
早期快手主播精神狀態(tài)
然而，當(dāng)郭有才以迅雷不及掩耳之勢席卷整個(gè)抖音，不僅讓品牌和商家們注意到了抖音的煙火氣，還使得抖音鄉(xiāng)村 + 懷舊垂類軟著陸。
“郭有才的出圈可能是抖音在加速搶下沉市場的流量?！币晃欢桃曨l觀察者認(rèn)為，相比之前 MCN 在抖音造神，現(xiàn)在平臺正通過培養(yǎng)更多郭有才來擁抱小鎮(zhèn)青年及下沉市場人群。
等于說，從張同學(xué)、秀才、于文亮到聞會軍、郭有才，不過是抖音主導(dǎo)的一次算法下沉——只不過，抖音算法選中改命的網(wǎng)紅不再是高線城市主流審美下的優(yōu)勝劣汰。
也就是說，流量往“低處流”是大勢所趨——抖音、快手正通過各個(gè)垂類的滲透相互掠奪競爭對手的優(yōu)勢垂類時(shí)長來擴(kuò)大優(yōu)勢。
尤其，當(dāng)整個(gè)短視頻行業(yè)增長正趨于見頂，月活躍用戶規(guī)模開始進(jìn)入波動階段，抖音、快手要在高基數(shù)的背景下尋求增長，必須通過各種垂類的相互傾軋來實(shí)現(xiàn)。
一家 MCN 運(yùn)營負(fù)責(zé)人就對虎嗅坦言，郭有才在抖音而非快手走紅并不意外：“爆發(fā)的底層邏輯在于抖音受眾基數(shù)更大、更泛化，從代古拉K、毛毛姐、邱勇到張同學(xué)、秀才、于文亮再到聞會軍、王婆、郭有才，流水的頂流，鐵打的抖音?！?/p>
所以，當(dāng)郭有才攻下了一個(gè)又一個(gè)抖音熱榜、微博熱搜時(shí)，單純研究賬號找不到答案，大家已將目光聚焦到了平臺意志?！傲髁坎畈欢嗟扔谄脚_貨幣，純靠算法滾雪球不可能熱度持續(xù)這么久，這可能是接下來平臺潮水的方向”——于是，不乏創(chuàng)作者進(jìn)行像素級復(fù)刻，李有才、武有才、劉有才都陸續(xù)在平臺上冒出來。
然而，極致 ROI、追爆款、DOU+ 投放工業(yè)化才是抖音生態(tài)的底層邏輯，一個(gè)個(gè)拔地而起的垂類超級 IP 不過是其攻城略地的“工具人”。
畢竟，這個(gè)“點(diǎn)石成金”的游戲，抖音擁有最終解釋權(quán)。