4月24日下午5點(diǎn)，廣州的天突然黑了下來(lái)，一場(chǎng)雷暴將至。正在等單的阿飛接到京東秒送系統(tǒng)后臺(tái)發(fā)出的“免罰通知”：未來(lái)兩小時(shí)內(nèi)完成的訂單，到店和送達(dá)超時(shí)15分鐘內(nèi)均免罰，接單后30分鐘內(nèi)需要到店取貨，無(wú)需申訴。
阿飛本是美團(tuán)的眾包騎手，見最近京東外賣爆單，于4月21日轉(zhuǎn)至京東秒送。為了更高的收入，他選擇接受比之前更復(fù)雜的那些“條條框框”。
像阿飛這樣的騎手還有很多，京東秒送App上的“騎士裝備”已經(jīng)賣斷貨，Polo衫、頭盔、沖鋒衣、機(jī)車服，以及所有規(guī)格的保溫箱都顯示“暫時(shí)不可購(gòu)買”。閑魚App上甚至出現(xiàn)了溢價(jià)銷售京東騎手裝備的商家，頭盔、外賣箱的價(jià)格都翻了一倍。
在騎手端，4月23日下午，一群“紅黃藍(lán)”騎手正在北京市經(jīng)海路一家餐飲店門外休息等單，他們對(duì)比后發(fā)現(xiàn)，京東外賣的配送單價(jià)比美團(tuán)高了2塊錢。
在商戶端，京東外賣推出的百億補(bǔ)貼覆蓋所有餐飲門店，消費(fèi)者每天可以抽最高20元的餐補(bǔ)。4塊多的庫(kù)迪咖啡，騎手阿飛點(diǎn)了兩杯。
一股“京東紅”在近乎固化的“黃藍(lán)”外賣市場(chǎng)掀起一陣愈刮愈烈的“旋風(fēng)”。
4月15日，京東集團(tuán)創(chuàng)始人劉強(qiáng)東在一場(chǎng)內(nèi)部講話中說(shuō)：“算法和技術(shù)不應(yīng)該是來(lái)壓榨開餐廳的老板和負(fù)責(zé)配送的外賣員，也不應(yīng)該去坑蒙拐騙消費(fèi)者，讓他們吃到那種不安全的外賣食品?！?/p>
劉強(qiáng)東眼中外賣市場(chǎng)的不足之處，是京東入局的機(jī)會(huì)，但不是唯一的理由。拉滿了人力、財(cái)力和輿論資源打響的這場(chǎng)戰(zhàn)斗不僅關(guān)乎京東的未來(lái)，也關(guān)乎行業(yè)的未來(lái)。
一位互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士稱，京東2014年上市那年，劉強(qiáng)東就后悔自己不夠激進(jìn)，沒有盡早在團(tuán)購(gòu)和生活服務(wù)業(yè)務(wù)上布局。
有人說(shuō)京東為做外賣籌備數(shù)月，而上述互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)人士則認(rèn)為，劉強(qiáng)東做外賣，可謂“十年磨一劍”，從達(dá)達(dá)的內(nèi)外兼修到京東秒送的能力提升，直到2025年3月，京東外賣浮出水面。
這種明修棧道、暗度陳倉(cāng)，同樣發(fā)生在美團(tuán)身上。
與外賣送餐類似，對(duì)更大范圍的商品進(jìn)行即時(shí)配送的即時(shí)零售，是京東到家在2015年上線后，推出的一種商業(yè)模式。當(dāng)時(shí)明面上將最大的壓力給到了阿里巴巴，殊不知美團(tuán)悄悄布局起了即時(shí)零售業(yè)務(wù)。
2018年，美團(tuán)成立閃購(gòu)事業(yè)部，并以獨(dú)立品牌的形式將自身業(yè)務(wù)從送餐延伸至送萬(wàn)物。幾年發(fā)展下來(lái)，3C數(shù)碼類目銷售已不再是京東獨(dú)占的優(yōu)勢(shì)。比如買iPhone，早自2020年起，美團(tuán)閃購(gòu)就實(shí)現(xiàn)了最快30分鐘送達(dá)。
2025年第一季度，美團(tuán)即時(shí)零售訂單同比增長(zhǎng)23%，遠(yuǎn)高于外賣訂單約9.5%的同比增速。
8年前，京東的劉強(qiáng)東和美團(tuán)的王興在烏鎮(zhèn)組了“東興局”聚餐，他們共同的投資人騰訊創(chuàng)始人馬化騰坐在主位。彼時(shí)京東和美團(tuán)各有把守的陣地，前者電商，后者本地生活。
現(xiàn)在，“你動(dòng)我蛋糕，我也動(dòng)你的奶酪?！辈虡s鴻曾是阿里新零售業(yè)態(tài)盒馬XBU的首任總經(jīng)理，后為大道微哲咨詢的創(chuàng)始人，他如此形容京東、美團(tuán)間的攻防戰(zhàn)，各自出招，打向彼此的“七寸”。
京東“闖入”外賣局
如果只看京東2024年的業(yè)績(jī)，似乎理解不了劉強(qiáng)東往外賣賽道廝殺的必要性——1.16萬(wàn)億元的營(yíng)收創(chuàng)歷史新高，2024年第四季度是近9個(gè)季度以來(lái)首次營(yíng)收增速重回雙位數(shù)；作為基本盤的零售業(yè)務(wù)全年收入突破萬(wàn)億元，這是整個(gè)美團(tuán)全年收入的3倍。
但把這份年度業(yè)績(jī)放在更長(zhǎng)的時(shí)間坐標(biāo)里，可能會(huì)讓人感受不同。
近15年來(lái)，京東整體營(yíng)收的增長(zhǎng)曲線呈向下趨勢(shì)，增速?gòu)?011年的96%逐年下降至2024年的6.8%，僅2020年、2021年受疫情影響出現(xiàn)小幅回調(diào)。
貢獻(xiàn)營(yíng)收近九成的電商零售業(yè)務(wù)承擔(dān)起了京東“全村的希望”，但近三年來(lái)，京東零售業(yè)務(wù)的增速明顯趨緩，從歷年的雙位數(shù)增長(zhǎng)降至2023年的1.66%。
直到2024年，京東打出加碼低價(jià)策略、加大POP模式（電商平臺(tái)為第三方商家提供的開放平臺(tái)模式，商家自主運(yùn)營(yíng)店鋪，平臺(tái)提供流量和資源支持）投入及拓展自營(yíng)模式的組合拳后，零售業(yè)務(wù)收入同比增長(zhǎng)7.4%，這也只恢復(fù)到2022年的增長(zhǎng)勢(shì)頭，再難比肩疫情前30%以上的增速。
隨著電商進(jìn)入存量紅海市場(chǎng)，頭部電商平臺(tái)“貓狗拼”之間的角逐更為激烈，2024年，京東的GMV（商品交易總額）被拼多多、抖音電商反超，跌至行業(yè)第四。
還需一提的是，京東的投資者在2024年業(yè)績(jī)電話會(huì)上頻頻提到類似“國(guó)補(bǔ)雖好，但然后呢”的問題，關(guān)心其可持續(xù)性、對(duì)消費(fèi)的預(yù)支及補(bǔ)貼退坡后的增長(zhǎng)保證，尤其是國(guó)補(bǔ)主力品類3C家電——這可是京東零售的老本行，長(zhǎng)期占據(jù)電商收入50%以上。
2024年全年，京東第二大業(yè)務(wù)物流收入1828億元，但近5年來(lái)收入增幅從42.7%逐年降至2024年的9.7%，需向外部客戶、海外布局尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
在2024年財(cái)報(bào)中，京東首次把達(dá)達(dá)（即時(shí)配送）、京東產(chǎn)發(fā)（物流地產(chǎn)及產(chǎn)業(yè)園）、京喜（下沉市場(chǎng)及社交電商）、海外業(yè)務(wù)等計(jì)入“新業(yè)務(wù)”類目。此前，達(dá)達(dá)也曾獨(dú)立列示盈利數(shù)據(jù)，但長(zhǎng)期處在虧損狀態(tài)。
2024年，京東的新業(yè)務(wù)凈收入為191億元，同比下滑28%，虧損擴(kuò)大至28.6億元，主要因達(dá)達(dá)投入增加及京喜業(yè)務(wù)調(diào)整。達(dá)達(dá)配送作為京東即時(shí)零售的核心支撐，擁有百萬(wàn)名騎手，背靠京東物流3600多個(gè)倉(cāng)庫(kù)和云倉(cāng)搭建而成的倉(cāng)儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)。京東試圖通過外賣業(yè)務(wù)，把物流能力復(fù)用起來(lái)。
京東在尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn)或新的流量入口。
根據(jù)中國(guó)飯店協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2024年外賣占餐飲收入比重升至22.6%，市場(chǎng)規(guī)模約1.63萬(wàn)億元，成為高頻流量入口的必爭(zhēng)之地。
根據(jù)七麥數(shù)據(jù)，自2月11日宣布進(jìn)軍外賣行業(yè)后，京東在蘋果應(yīng)用商店中國(guó)區(qū)免費(fèi)App的排名快速上升，從20名開外到4月23日登頂榜首。
尤其是在京東推出大額補(bǔ)貼，劉強(qiáng)東親自送外賣、宣布要為騎手謀福利后，4月23日京東App的下載量陡增，單日下載量超29萬(wàn)次，是其平均下載量的3倍。
美團(tuán)屯兵即時(shí)零售
占美團(tuán)營(yíng)收近3/4的“核心本地商業(yè)”，包含外賣、到店酒旅和美團(tuán)閃購(gòu)等業(yè)務(wù)。其中，外賣業(yè)務(wù)是高頻流量的護(hù)城河，而閃購(gòu)則是美團(tuán)發(fā)力即時(shí)零售的新引擎。
美團(tuán)在即時(shí)零售上已探索6年有余。2018年，閃購(gòu)在美團(tuán)內(nèi)部上線時(shí)沒有獨(dú)立的App入口，而是分散在超市便利、數(shù)碼家電等分類入口中“打游擊”，策略是依托外賣積累的配送網(wǎng)絡(luò)和用戶基礎(chǔ)，從高頻快消品切入市場(chǎng)。
一位美團(tuán)人士告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，為了做即時(shí)零售，美團(tuán)內(nèi)部有部門一直在鉆研哪些品類是消費(fèi)者最需要被及時(shí)滿足的需求，以將其作為閃購(gòu)的切入點(diǎn)，從最早的藥品夜間急送，逐步延伸到鮮花、母嬰等。
“我們發(fā)現(xiàn)，除了吃飯和吃藥，酒也是高頻且需要即時(shí)滿足的需求。”于是在2021年，美團(tuán)推出自營(yíng)酒水即時(shí)零售品牌歪馬送酒，主打“平價(jià)保真、15分鐘送達(dá)”，僅花3年，全國(guó)門店超1000家。
前述美團(tuán)人士解釋了歪馬送酒的布局策略：第一家直營(yíng)門店選擇在廣東惠州，以“前置倉(cāng)+中心倉(cāng)”模式驗(yàn)證即時(shí)配送的可行性，“我們相信，如果二線城市能跑通即時(shí)送酒的生意，北上廣深也可以被復(fù)制，且試驗(yàn)成本更低”。
因此，歪馬送酒初期聚焦廣東市場(chǎng)，測(cè)試哪些酒品類更暢銷及不同城市線級(jí)的單店模型；2023年拓展至西安、北京等北方城市，測(cè)試低溫季節(jié)白酒需求及配送效率；2024年則重點(diǎn)突破山東、河南、河北等北方市場(chǎng)，冬季白酒銷售增長(zhǎng)明顯。
近5年，美團(tuán)在財(cái)報(bào)中對(duì)閃購(gòu)業(yè)務(wù)的著墨篇幅越來(lái)越多，尤其是從2020年開始，多次提及將“高質(zhì)量外賣用戶轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購(gòu)用戶”，助推閃購(gòu)的增長(zhǎng)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，美團(tuán)閃購(gòu)的日峰值訂單量從2020年底的450萬(wàn)爬升至2022年底的1100萬(wàn)。到今年4月中旬，閃購(gòu)的非餐飲類即時(shí)零售訂單已超1800萬(wàn)單。
美團(tuán)探索數(shù)年得出的啟示是：外賣業(yè)務(wù)能給即時(shí)零售帶來(lái)增量用戶，另一方面，非餐飲即時(shí)零售有助于拉高單筆交易金額、復(fù)用本地配送網(wǎng)絡(luò)帶動(dòng)配送服務(wù)和傭金收入增長(zhǎng)。
2023年，美團(tuán)核心本地商業(yè)分部的收入增長(zhǎng)近30%至2069億元，財(cái)報(bào)解釋，主要受益于即時(shí)配送交易筆數(shù)等數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，這一年，美團(tuán)的即時(shí)配送交易筆數(shù)同比增長(zhǎng)了24%。
美團(tuán)閃購(gòu)也在直接挑戰(zhàn)京東3C和家電的老本行。
根據(jù)美團(tuán)閃購(gòu)聯(lián)合艾瑞咨詢發(fā)布的《即時(shí)零售消費(fèi)電子行業(yè)白皮書》，消費(fèi)電子品類近三年增速顯著，預(yù)計(jì)2021—2026年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)68.5%，2026年規(guī)模超千億。此外，年輕用戶成為即時(shí)消費(fèi)的主力，手機(jī)消費(fèi)中95后、00后占比近40%，家電消費(fèi)中超50%為85后、90后，美團(tuán)閃購(gòu)00后滲透率高達(dá)48%。
怎樣的變化
4月23日，在北京市經(jīng)海路附近，一個(gè)京東外賣站點(diǎn)目前有超40位騎手，但近期每天爆單的情況讓這個(gè)站點(diǎn)的人手需要補(bǔ)備。記者在該站點(diǎn)附近的庫(kù)迪咖啡看到，實(shí)時(shí)訂單中，來(lái)自美團(tuán)外賣平臺(tái)的排到了22號(hào)，而京東秒送的已排到693號(hào)。
上海一位藍(lán)騎士（餓了么）站點(diǎn)站長(zhǎng)當(dāng)天向記者展示了一個(gè)視頻：一個(gè)餐飲商家的三層貨架上，美團(tuán)和餓了么的訂單零散地分列在一、二層，而第三層的京東外賣訂單已經(jīng)放不下，店家直接空出一張餐桌用來(lái)擺放多出的京東外賣訂單?！八ň〇|外賣）現(xiàn)在是‘暴力’發(fā)展中。”這位藍(lán)騎士站點(diǎn)站長(zhǎng)說(shuō)，站點(diǎn)內(nèi)有很多騎手被京東外賣的高單價(jià)和爆單情況吸引走了，據(jù)他了解，多個(gè)藍(lán)騎士站點(diǎn)都在努力做留存，想穩(wěn)定騎手，他自己也在通過人文關(guān)懷、內(nèi)推獎(jiǎng)勵(lì)等來(lái)做站點(diǎn)騎手的穩(wěn)定工作，但效果微弱。
他暫時(shí)沒感覺到餓了么平臺(tái)有更積極的舉措，估計(jì)餓了么平臺(tái)還處在觀望階段。
阿飛在美團(tuán)旗下的專送、暢跑、樂跑、眾包等多個(gè)系統(tǒng)里送過多年的外賣，從來(lái)沒有被要求過到店時(shí)間，“只要準(zhǔn)時(shí)送，不超時(shí)就行”。現(xiàn)在，他跑京東外賣兩三天，被系統(tǒng)設(shè)置的到店時(shí)間、超時(shí)扣款以及配送時(shí)間約束著。4月22日和23日兩天，他就收到了兩次超時(shí)處罰、兩次虛假上報(bào)處罰，上述處罰已在他電話申訴后被消除。但這種情況是他跑美團(tuán)幾年時(shí)間里沒有遇到的。
不只是阿飛，多位美團(tuán)騎手表示，美團(tuán)平臺(tái)的包容性相對(duì)要大，但眼下京東外賣的紅利期更賺錢。
對(duì)于京東外賣搶人、搶市場(chǎng)，一些處于美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)一線的服務(wù)商們做了充分的心理準(zhǔn)備：市場(chǎng)份額會(huì)有所下降。
一家美團(tuán)服務(wù)商的負(fù)責(zé)人認(rèn)為，短期內(nèi)的影響已經(jīng)發(fā)生，他負(fù)責(zé)的北京多個(gè)站點(diǎn)內(nèi)騎手在流失；他預(yù)估自己的份額或許會(huì)下降10個(gè)點(diǎn)。
美團(tuán)旗下的騎手由第三方服務(wù)商簽約，騎手的招募、運(yùn)營(yíng)、訂單配送均由服務(wù)商來(lái)進(jìn)行。服務(wù)商承接的訂單量決定了固定資產(chǎn)的高低，一旦京東外賣持續(xù)蠶食美團(tuán)的訂單量，服務(wù)商資產(chǎn)便會(huì)縮水，由此還會(huì)推升日常運(yùn)營(yíng)等費(fèi)用。
其實(shí)，在京東正式下場(chǎng)做外賣的第二天，這位服務(wù)商就接到了美團(tuán)方面的電話。他也悄悄地找過京東方面，因京東不向全新的第三方服務(wù)商打開合作通道，他沒有敲開京東外賣的大門?！懊缊F(tuán)應(yīng)該調(diào)整下對(duì)待騎手和服務(wù)商的態(tài)度，更多去關(guān)注如何避免我們倒戈。”這位服務(wù)商負(fù)責(zé)人說(shuō)。
戰(zhàn)火還要燒多久
餓了么、美團(tuán)兩個(gè)平臺(tái)的外賣市場(chǎng)份額比例大約為3:7，相對(duì)比較穩(wěn)定。此時(shí)，京東外賣以肉眼可見的高昂成本闖入賽道，必然會(huì)對(duì)行業(yè)帶來(lái)變化。“美團(tuán)、餓了么往往把成本控制得過死，變動(dòng)的勇氣不足?！币晃煌赓u行業(yè)從業(yè)人士認(rèn)為，京東這個(gè)新勢(shì)力的入局效應(yīng)雖有待時(shí)間驗(yàn)證，可留給外賣老將的反應(yīng)時(shí)間不多了。
不過，前述接近美團(tuán)的人士認(rèn)為，即便燒錢搶下了10%的市場(chǎng)，如果掙不到錢，最后能堅(jiān)持多久呢？
福建省一位京東外賣服務(wù)商為京東外賣在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行商家入駐招募，他透露，京東外賣日前在福州舉行了一場(chǎng)品牌交流會(huì)，盡管日常群組內(nèi)交流的品牌商超過150家，可交流會(huì)結(jié)束后，商家入駐并參與補(bǔ)貼的反響并不理想。
這位服務(wù)商發(fā)給記者一份商家入駐京東外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼提報(bào)檔位，其中最低檔位是平臺(tái)承擔(dān)5元，商家承擔(dān)2元，而最高檔位則是平臺(tái)與商家分別承擔(dān)10元。
一位杭州餐飲品牌連鎖商家對(duì)這種燒錢經(jīng)營(yíng)的方式比較排斥，他在3月中旬就拒絕過京東外賣地推的游說(shuō)，旗下餐飲門店至今未選擇入駐。
當(dāng)然，也有苦傭金久矣的商家，在京東外賣“五一”前0傭金入駐的誘惑中，邁出了嘗試的一步。某湖南風(fēng)味連鎖餐飲的負(fù)責(zé)人表示，北京幾家門店試點(diǎn)京東外賣后，近一個(gè)月的訂單增長(zhǎng)遠(yuǎn)超預(yù)期，目前正準(zhǔn)備繼續(xù)擴(kuò)大全國(guó)門店入駐的范圍。
從階段性成果看，4月15日，京東外賣的日訂單量實(shí)現(xiàn)500萬(wàn)單，其中飲品類訂單接近270萬(wàn)單，僅庫(kù)迪咖啡的日訂單量接近90萬(wàn)單。蔡榮鴻發(fā)現(xiàn)，京東通過爆款秒殺把價(jià)格打了下來(lái)，一杯生椰拿鐵可以低至3.9元?！皠?qiáng)東的心思全在人上?！辈虡s鴻認(rèn)為，劉強(qiáng)東創(chuàng)業(yè)至今，第二次走到前線，繼京東物流小哥之后，與外賣騎手們又打成一片。京東外賣更是由美團(tuán)前S-team（美團(tuán)公司最高決策機(jī)構(gòu)）成員郭慶操盤，班底出自美團(tuán)系。
4月15日，美團(tuán)外賣總經(jīng)理薛冰在2025中國(guó)連鎖餐飲峰會(huì)上表示，未來(lái)三年投入千億補(bǔ)貼，用于補(bǔ)貼消費(fèi)者來(lái)激活市場(chǎng)需求，發(fā)放助力金給商家增收，扶持和獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀商家等。
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