站穩(wěn)腳跟的董宇輝，跟老東家東方甄選走到了同一條路上。
6月16日，東方甄選的自營(yíng)衛(wèi)生巾上線，14小時(shí)銷(xiāo)量突破30萬(wàn)包。與此同時(shí)，董宇輝也剛剛推出了自營(yíng)產(chǎn)品帆布包。盡管很多不做電商的公司也會(huì)推出印有自家品牌Logo的帆布包，但種種跡象表明，董宇輝朝已經(jīng)開(kāi)始嘗試走自營(yíng)路線。
6月9日晚間，與輝同行直播間上架了一款特殊產(chǎn)品——印有“與輝同行”Logo的帆布包，當(dāng)晚這款帆布包的銷(xiāo)售額在100萬(wàn)-250萬(wàn)元區(qū)間。這款帆布包的生產(chǎn)委托商和其在抖音的銷(xiāo)售店鋪所屬公司均為“蘭知春序（西安）科技有限公司”。該公司成立于2024年12月，法人代表、董事兼總經(jīng)理均為董宇輝。董宇輝透露，不久后，店鋪還會(huì)有其他材質(zhì)的帆布包上線。
這并非董宇輝首次試水自營(yíng)產(chǎn)品。今年1月，董宇輝就推出第一件自營(yíng)產(chǎn)品——平安喜樂(lè)帆布包，同樣由“蘭知春序”生產(chǎn)，并在與輝同行直播間銷(xiāo)售。
關(guān)于帆布包的生產(chǎn)以及后續(xù)自營(yíng)品打造的計(jì)劃，字母榜向與輝同行方面進(jìn)行求證，截至發(fā)稿，對(duì)方尚未回應(yīng)。
目前董宇輝尚未打造豐富的自營(yíng)品體系，但連續(xù)的動(dòng)作至少說(shuō)明，董宇輝已經(jīng)開(kāi)始嘗試發(fā)展自營(yíng)品牌，并開(kāi)始掌控供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)。
直播公司布局自營(yíng)品牌意義重大。東方甄選最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，自營(yíng)品GMV（商品交易總額）占總GMV的37%，自營(yíng)品幾乎撐起東方甄選的半壁江山。
更深層次來(lái)看，對(duì)于董宇輝而言，嘗試打造自營(yíng)品牌，既是其商業(yè)路徑的重要探索，也是其實(shí)現(xiàn)個(gè)人商業(yè)價(jià)值最大化的關(guān)鍵一步。
早在半年前，董宇輝就已經(jīng)開(kāi)始計(jì)劃從第三方帶貨向供應(yīng)鏈上游延伸，嘗試布局自營(yíng)產(chǎn)品。
2024年12月，董宇輝成立了蘭知春序（西安）科技有限公司，他本人擔(dān)任法定代表人、董事兼總經(jīng)理。企查查信息顯示，成立之初，這家公司就創(chuàng)作完成了“平安喜樂(lè)帆布包”等美術(shù)作品著作權(quán)和多個(gè)“蘭知春序”Logo。
圖源：企查查
今年1月，董宇輝先是在抖音開(kāi)設(shè)了“蘭知春序”店鋪。緊接著，這家店鋪的首款產(chǎn)品——印有“與輝同行”Logo、名為“平安喜樂(lè)”的帆布袋，在與輝同行直播間上架，售價(jià)19.8元，一經(jīng)上架便售罄，最終售出2.4萬(wàn)件，銷(xiāo)售額48萬(wàn)元。
董宇輝的做法不難理解，商業(yè)想象空間廣闊的自營(yíng)品，幾乎是頭部主播發(fā)展到一定階段的必然布局方向。
今年6月9日，與輝同行直播間再度上架印有“與輝同行”Logo的帆布包。相較于此前19.8元的定價(jià)，這款帆布包售價(jià)36元，當(dāng)晚售罄，銷(xiāo)售額為100萬(wàn)-250萬(wàn)元。
這款帆布包的生產(chǎn)委托商和銷(xiāo)售店鋪仍然來(lái)自于“蘭知春序”，生產(chǎn)廠商也是上述帆布袋的廠商——江西粵邦科技有限公司，一家位于江西吉安市遂川縣的工廠。
圖源：抖音
對(duì)于第一款平安喜樂(lè)帆布袋的停產(chǎn)，董宇輝解釋稱(chēng)是由于成本上升，從人工到原材料價(jià)格上漲了五至六元。
售賣(mài)這兩款帆布包，似乎就是董宇輝開(kāi)始深入產(chǎn)品研發(fā)、掌控定價(jià)權(quán)以及產(chǎn)品利潤(rùn)率的一次試水。
實(shí)際上，當(dāng)初董宇輝成立蘭知春序時(shí)，對(duì)于這家公司的發(fā)展方向，外界猜測(cè)眾多。如今隨著自營(yíng)品的出現(xiàn)，其定位已一目了然。
目前，“蘭知春序”的業(yè)務(wù)主要圍繞其抖音店鋪和自營(yíng)帆布包展開(kāi)。這也意味著，從一開(kāi)始，董宇輝就已經(jīng)設(shè)想過(guò)這家企業(yè)要走一條和與輝同行不一樣的路，其路徑與純做第三方帶貨的與輝同行不同，承載了董宇輝深入供應(yīng)鏈、發(fā)展自營(yíng)品類(lèi)的計(jì)劃。
工商信息顯示，蘭知春序的經(jīng)營(yíng)范圍不僅涵蓋了日用品零售，還包括服飾品類(lèi)、食品零售等?；蛟S在不久的將來(lái)，董宇輝的自營(yíng)品將從帆布包逐漸擴(kuò)展到其他品類(lèi)。
除了日用品類(lèi)，董宇輝也開(kāi)始嘗試深入食品供應(yīng)鏈，不過(guò)在這方面，董宇輝的步伐相對(duì)謹(jǐn)慎，尚未研發(fā)自營(yíng)品類(lèi)，而是和知名品牌合作。
今年端午節(jié)前，董宇輝和五芳齋、三全合作，推出與輝同行的定制款粽子。合作方式是：與輝同行給商家提出生產(chǎn)需求，品牌方負(fù)責(zé)生產(chǎn)，包裝上僅簡(jiǎn)單標(biāo)注“與輝同行定制”，不貼牌。
對(duì)于自營(yíng)品模式，董宇輝并不抵觸。此前在東方甄選時(shí)，他就曾回應(yīng)過(guò)自營(yíng)產(chǎn)品代工廠的問(wèn)題：“我們很多自營(yíng)產(chǎn)品，它確實(shí)是代工廠的模式，這沒(méi)有啥，同樣一個(gè)代工廠，他可以生產(chǎn)出來(lái)品質(zhì)高的，也可以有品質(zhì)中的，甚至可以生產(chǎn)出品質(zhì)一般的。你自己對(duì)你產(chǎn)品的要求是什么，然后你要用什么樣的材料，然后你要去服務(wù)怎么樣的客戶(hù)，這個(gè)關(guān)鍵是你自己訂的產(chǎn)品戰(zhàn)略。”
布局自營(yíng)商品，正成為董宇輝從流量變現(xiàn)到構(gòu)建商業(yè)閉環(huán)的選擇。隨著商業(yè)空間的不斷打開(kāi)，董宇輝的商業(yè)價(jià)值也有望得到進(jìn)一步釋放。在未來(lái)，董宇輝或?qū)⒁宰陨砹髁繛楹诵模蛟煺螹CN機(jī)構(gòu)、自營(yíng)品牌、供應(yīng)鏈系統(tǒng)在內(nèi)的超級(jí)商業(yè)體。
此前字母榜曾分析過(guò)，董宇輝面臨的困境，根本原因在于與輝同行過(guò)度依賴(lài)董宇輝。
這種單一依賴(lài)某個(gè)人并非一個(gè)公司最理想的運(yùn)行方式。正如東方甄選，美腕和張?zhí)m的經(jīng)歷所示，他們都曾因?yàn)檫^(guò)度依賴(lài)單一主播而陷入困境。不過(guò)他們留有后路，張?zhí)m有麻六記店鋪，美腕經(jīng)歷李佳琦事件后打造了美腕自營(yíng)品牌，東方甄選則一直在做自營(yíng)品牌。
單一依賴(lài)某個(gè)主播的網(wǎng)紅模式有其固有的缺陷。
交個(gè)朋友副總裁崔東升在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)也說(shuō)過(guò)，現(xiàn)在直播電商的策略主要有三種：師徒制不斷創(chuàng)造新內(nèi)容的流量獲取模式、以矩陣化運(yùn)營(yíng)的線上新零售模式以及自營(yíng)產(chǎn)品形成壁壘的供應(yīng)鏈支撐模式，并表示“網(wǎng)紅模式的核心(問(wèn)題)是內(nèi)容新鮮度會(huì)快速下降?！?/span>
這個(gè)問(wèn)題，已然擺在董宇輝面前。
相較于去年的快速增長(zhǎng)，與輝同行的增長(zhǎng)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。字母榜曾指出，去年1-4月，與輝同行直播間日均觀看人次約為3142萬(wàn)；今年同期這一數(shù)據(jù)為2394萬(wàn)。粉絲增長(zhǎng)量也從去年同期的1060萬(wàn)降至今年的205萬(wàn)。
董宇輝必須求變。
董宇輝現(xiàn)在做的事，是第三方帶貨，本質(zhì)上是中間商，連董宇輝都調(diào)侃自己是“二道販子”，這種模式的參照物之一是交個(gè)朋友。交個(gè)朋友2024年報(bào)告顯示，交個(gè)朋友全平臺(tái)的GMV為150.8億元，營(yíng)收約12.5億元，凈利潤(rùn)約為7000萬(wàn)元，經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)約1.2億元。
而另一種由供應(yīng)鏈支撐的產(chǎn)品模式，可參考東方甄選。東方甄選2024財(cái)年報(bào)告顯示，東方甄選GMV為143億元，自營(yíng)品及電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收為65億元，凈利潤(rùn)為2.5億元，調(diào)整后凈利潤(rùn)為7億元。
交個(gè)朋友和東方甄選在GMV大致持平的情況下，營(yíng)收和凈利潤(rùn)均相差較大，最大的區(qū)別在于是否有自營(yíng)品類(lèi)。
東方甄選的核心優(yōu)勢(shì)就是自營(yíng)品。截至2024年11月，東方甄選自營(yíng)品GMV占據(jù)總GMV的37%。東方甄選CFO尹強(qiáng)曾表示，“從財(cái)務(wù)上來(lái)講，可以將（自營(yíng)品）整個(gè)GMV都確認(rèn)為我們的收入?！?/p>
從毛利率上來(lái)看，尹強(qiáng)也曾表示，（自營(yíng)品）相當(dāng)于用包銷(xiāo)的方式買(mǎi)回來(lái)再賣(mài)出去，東方甄選也承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)，所以自營(yíng)品的毛利率會(huì)更高一些。例如，2023財(cái)年，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的毛利率曾高達(dá)38.2%。
俞敏洪也曾強(qiáng)調(diào)過(guò)自營(yíng)品戰(zhàn)略：“東方甄選成立伊始的時(shí)候，我已經(jīng)確定了自營(yíng)品來(lái)作為公司長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的基石。如果只是一個(gè)賣(mài)貨的平臺(tái)，那只能是一時(shí)的興旺，在商業(yè)模型上是不穩(wěn)定的”。
做自營(yíng)產(chǎn)品的意義，不僅是商業(yè)考量，還有對(duì)品控的把控。
若僅是帶貨第三方產(chǎn)品，董宇輝需要不斷更換商品供應(yīng)商，這不僅增加了選品成本，而且也增加了翻車(chē)概率，長(zhǎng)此以往，很難建立起高品質(zhì)且穩(wěn)定的供應(yīng)鏈。
董宇輝曾在直播間解釋?zhuān)總€(gè)月與輝同行都會(huì)進(jìn)行大量的抽檢，就食品安全問(wèn)題上，每個(gè)月的檢測(cè)費(fèi)用已經(jīng)近百萬(wàn)元。此外，董宇輝也表示，2024年一年間，與輝同行就通過(guò)檢測(cè)，篩選出了近200家企業(yè)存在產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題。
但即使這樣，董宇輝也免不了翻車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)。2024年以來(lái)，董宇輝帶貨的多款產(chǎn)品曾陷入產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議。比如職業(yè)打假人王海，就曾質(zhì)疑與輝同行直播間的七款產(chǎn)品有質(zhì)量問(wèn)題。
這也是為什么東方甄選要加大對(duì)自營(yíng)品的布局。截至2024年11月，東方甄選自營(yíng)品類(lèi)達(dá)到600款SKU。
東方甄選早期也多次陷入產(chǎn)品質(zhì)量爭(zhēng)議，但是今年以來(lái)，隨著東方甄選自營(yíng)品比例的提升，這種問(wèn)題逐漸減少。比如當(dāng)今年315曝出醬油添加劑超標(biāo)、保水劑蝦仁問(wèn)題時(shí)，多家品牌和主播都陷入輿論漩渦，而東方甄選的自營(yíng)醬油和蝦仁卻賣(mài)爆了。
另外，面對(duì)市場(chǎng)需求，擁有自營(yíng)品牌的公司能更快抓住機(jī)會(huì)。當(dāng)市面上諸多知名衛(wèi)生巾失去消費(fèi)者信任時(shí)，東方甄選憑借自營(yíng)品類(lèi)的經(jīng)驗(yàn)迅速響應(yīng)，生產(chǎn)出自營(yíng)衛(wèi)生巾。
但走自營(yíng)路線，也并不全然都是正向的消息。
做自營(yíng)品類(lèi)資金投入大，還要面臨庫(kù)存壓力，風(fēng)險(xiǎn)并不小。例如東方甄選在2023年底遭遇小作文風(fēng)波時(shí)，曾對(duì)自營(yíng)品大幅降價(jià)促銷(xiāo)，這直接影響了其盈利能力。
東方甄選2024財(cái)年報(bào)告顯示，其毛利率由2023財(cái)年的38.2%減少至25.9%，下降12.3個(gè)百分點(diǎn)，主要就是由于東方甄選舉辦會(huì)員日活動(dòng)推廣，以及持續(xù)銷(xiāo)售更多利潤(rùn)率較低的農(nóng)產(chǎn)品所致。
這意味著，在面臨不確定性時(shí)，公司可能不得不犧牲利潤(rùn)維持運(yùn)營(yíng)。而東方甄選當(dāng)時(shí)的困境正是面臨“失去頭部IP”的風(fēng)險(xiǎn)。
通過(guò)過(guò)往MCN機(jī)構(gòu)和明星主播的案例來(lái)看，“自營(yíng)品類(lèi)+頭部網(wǎng)紅IP”的模式或許才是最有出路的一種模式。這方面的典型案例正是曾經(jīng)的李子柒和曾經(jīng)的東方甄選。
之所以說(shuō)是曾經(jīng)的他們，是因?yàn)楝F(xiàn)在的他們只占據(jù)了要素之一。比如李子柒，雖然奪回IP但逐漸淡出公眾視野；其前合作方微念只有李子柒IP經(jīng)營(yíng)權(quán)，卻失去了一個(gè)頭部達(dá)人。而東方甄選雖然有自營(yíng)產(chǎn)品線，但失去了核心主播，不得不面臨流量焦慮。
但董宇輝確是可以將IP和自營(yíng)合二為一的。他擁有頭部IP影響力，現(xiàn)在看他何時(shí)正式進(jìn)軍自營(yíng)品牌了。
目前，董宇輝正通過(guò)其公司“蘭知春序”從帆布包這類(lèi)小商品起步，逐步嘗試深入供應(yīng)鏈?？紤]到自建品牌的投入和風(fēng)險(xiǎn)較大，董宇輝這種漸進(jìn)式的探索可能是現(xiàn)階段更實(shí)際的選擇。