撰文丨凌霄
泡泡瑪特泰國旗艦店“撞臉”名創(chuàng)優(yōu)品門店的爭議持續(xù)發(fā)酵，今日更有網(wǎng)絡傳聞稱，名創(chuàng)優(yōu)品疑似以每條300元價格招募“水軍”進行相關話題炒作。隨著聊天截圖流傳，業(yè)內(nèi)外的關注焦點也迅速聚集到這兩家公司身上。
作為傳統(tǒng)“10元店”起家的名創(chuàng)優(yōu)品，雖積極轉(zhuǎn)型IP經(jīng)濟并加速海外擴張，但一季度實現(xiàn)增收不增利，有點“老牌玩家正面臨轉(zhuǎn)型陣痛”的味道；而以自主IP和盲盒潮玩為核心的泡泡瑪特，則憑借高速增長的營收和利潤，在市場競爭中迅速拉開差距。
表面上看，這一商戰(zhàn)是門店設計風格的碰撞，實際上，也道出了兩大潮玩巨頭在IP經(jīng)濟和海外擴張上的激烈競爭。
1、網(wǎng)傳名創(chuàng)優(yōu)品招募水軍帶節(jié)奏？
據(jù)多家媒體報道，8月11日，#泡泡瑪特泰國店被指撞臉名創(chuàng)優(yōu)品#的話題登上熱搜。
此前，8月8日，泡泡瑪特在泰國曼谷ICONSIAM購物中心開出全球最大品牌旗艦店。據(jù)品牌方介紹，門店延續(xù)了泡泡瑪特的空間美學基因，設計細節(jié)中融入大量泰國本土文化元素，以當?shù)貍鹘y(tǒng)文化為靈感核心。
然而開業(yè)不到2天，“撞臉”爭議便開始發(fā)酵。
（微博熱搜）
據(jù)“東方財經(jīng)”等媒體報道，有網(wǎng)友指出該旗艦店與名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號店風格相似，并曬出雙方門店圖片對比。不過也有網(wǎng)友認為，“風格確實有點像，但不能一概而論?！?/p>
從網(wǎng)友曬出的對比圖來看，二者的相似點集中在高飽和度的色彩風格、用流動線條劃分區(qū)域的布局、游樂園式門面設計，以及天花板上的熒光色塊裝飾等方面。
在其他社交平臺上，關于PPMT（泡泡瑪特）曼谷新店與名創(chuàng)優(yōu)品“撞臉”的對比內(nèi)容同樣密集，博主們多以直接的圖片對比、局部細節(jié)對照為主。
（圖源：小紅書）
（圖源：小紅書）
至于風格是否真的“撞臉”，或許每個人都有不同判斷。
但就在相關討論持續(xù)升溫時，一則“重磅消息”在網(wǎng)絡流傳：有網(wǎng)友曬出截圖，疑似有人正在以每條300元的價格招募博主，要求二創(chuàng)“泡泡瑪特曼谷門店撞臉名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號店”相關話題，內(nèi)容需引導至“疑似抄襲”，并在結尾“升華”為“名創(chuàng)優(yōu)品在努力造IP，PPMT在努力學習名創(chuàng)優(yōu)品開店”。
（圖源網(wǎng)絡）
（圖源網(wǎng)絡）
（圖源網(wǎng)絡）
若上述內(nèi)容屬實，這一熱搜話題的幕后推動者指向便十分明確。不過截至發(fā)稿，網(wǎng)傳內(nèi)容的真實性尚未得到證實。據(jù)“21世紀經(jīng)濟報道”最新消息，泡泡瑪特客服表示，已有相關部門在處理；名創(chuàng)優(yōu)品工作人員則稱，相關問題已登記反饋。
有網(wǎng)友不禁感嘆：“這就是最原始的商戰(zhàn)！”
2、潮玩兩大玩家杠上了，泡泡瑪特后來居上
為何相關話題會上熱搜？為何名創(chuàng)優(yōu)品會與PPMT“杠上”？
在多數(shù)人印象中，名創(chuàng)優(yōu)品還是“10元店”，泡泡瑪特則是“潮玩代表”，二者似乎“犯不上”正面交鋒。
但事實上，自2019年起，名創(chuàng)優(yōu)品轉(zhuǎn)向IP經(jīng)濟賽道，經(jīng)過數(shù)年發(fā)展，涵蓋玩具、生活家居、食品、香水香氛等類目的IP產(chǎn)品已成為其業(yè)績增長引擎。通過與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、漫威及中國故宮文化等知名IP合作，名創(chuàng)優(yōu)品試圖吸引各年齡段消費者。
在IP經(jīng)濟賽道上，泡泡瑪特是名創(chuàng)優(yōu)品最直接的競爭對手，但其模式有所不同：泡泡瑪特以自主孵化IP（如Molly、Skullpanda、Labubu等）為主，主打盲盒潮玩，近年已拓展至日用品、香氛等衍生品領域。
憑借Labubu等爆款IP，泡泡瑪特近年業(yè)績表現(xiàn)亮眼！
隨著國內(nèi)市場競爭日趨白熱化，泡泡瑪特與名創(chuàng)優(yōu)品均在大舉拓展東南亞市場，而泰國正是潮玩出海的核心陣地。去年10月19日，名創(chuàng)優(yōu)品旗下潮玩品牌TOPTOY在泰國開出首家門店（位于曼谷The Mall Lifestore One Bangkapi）；此次泡泡瑪特泰國旗艦店開業(yè)，無疑與名創(chuàng)優(yōu)品在海外形成了競爭，這或許正是本次熱搜爭議的背景之一。
在出海賽道上，名創(chuàng)優(yōu)品堪稱泡泡瑪特的“前輩”。
依托早期“十元店”模式，名創(chuàng)優(yōu)品10年前便啟動海外擴張。據(jù)其5月23日披露的一季度業(yè)績，截至3月31日，海外名創(chuàng)優(yōu)品門店數(shù)達3213家，同比凈增617家；其中美國市場門店數(shù)已超300家，進入規(guī)?；\營階段。
不過，泡泡瑪特的出海業(yè)務來勢洶洶，這可能讓名創(chuàng)優(yōu)品倍感壓力。4月22日，泡泡瑪特（9992.HK）發(fā)布的2025年第一季度業(yè)務數(shù)據(jù)顯示，其一季度整體收入同比增長165%-170%，其中中國市場收入增長95%-100%，海外收入增速高達475%-480%。
對比來看，名創(chuàng)優(yōu)品集團2025年第一季度總營收達44.3億元，同比增長19%，凈利潤4.165億元，較上年同期的5.86億元下降28.8%。
雖然名創(chuàng)優(yōu)品的營收增速較為可觀，但與泡泡瑪特的“狂飆”相比明顯遜色。更值得關注的是，財報公布后，5月26日名創(chuàng)優(yōu)品美股股價當日大跌17.58%，港股股價大跌18.22%，顯示出資本的態(tài)度，這會進一步加重公司的業(yè)績焦慮。
從業(yè)績看，泡泡瑪特作為后來者已在增速上實現(xiàn)對名創(chuàng)優(yōu)品的超越。
2024年，泡泡瑪特營收130.4億元，同比增長106.9%，凈利潤34.0億元，同比增長185.9%。同期名創(chuàng)優(yōu)品集團總營收170億元，同比增長22.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤27.2億元，同比增長15.4%?？梢娕菖莠斕匾愿偷臓I收規(guī)模，實現(xiàn)了更高的利潤水平，且2025年增速差距進一步拉大。
3、結語
從近兩年名創(chuàng)優(yōu)品的一系列動作來看，它正在向泡泡瑪特靠攏，但兩者的IP模式差異巨大——一個依賴外部IP輸血，另一個自造IP造血。
這意味著，名創(chuàng)優(yōu)品在IP領域的護城河仍不夠穩(wěn)固，還需要時間與資源去夯實原創(chuàng)能力。
而此次“撞臉”爭議和水軍傳聞，也反映出潮玩賽道的競爭已不只是產(chǎn)品與價格的比拼，更延伸到了輿論場和品牌心智上的爭奪。
其實二者都是優(yōu)秀的出海企業(yè)，若能攜手在全球市場深耕，本應值得尊敬。但商業(yè)世界競爭無處不在，只希望這場較量能始終保持良性。
你怎么看這場潮玩商戰(zhàn)？