在本地生活低調布局許久，一向“悄悄進村”的抖音，終于將生活服務業(yè)務正式擺上與美團競爭的牌桌。
“生活服務是一個十幾萬億的大市場，涵蓋的領域非常廣，我相信這是一個大有可為的領域?！苯斩兑羯罘湛偛弥鞎r雨在一場面向合作伙伴的活動中這樣說。據悉，這也是抖音生活服務業(yè)務自2021年成立以來，面向服務商、機構、達人等生態(tài)伙伴最大規(guī)模的一次活動。
朱時雨稱，抖音生活服務基于用戶的需求而生，主要是為了提供生意的增量。他同時對外公布抖音生活服務今年重點發(fā)力的經營主題，包括多樣化內容、長效經營、品牌即效果、蓬勃健康的生態(tài)。
長期以來，美團和字節(jié)這兩家巨頭業(yè)務擴張，都被外界視作是一場不斷探索邊界的“無限游戲”。過去一年，美團布局直播、發(fā)力短視頻，抖音陸續(xù)殺入到店、外賣、酒旅等業(yè)務，二者在對方的核心領域頻頻伸出觸角，在商業(yè)場景豐富、消費高頻的本地生活領域，大戰(zhàn)早已一觸即發(fā)。
在一位本地生活服務從業(yè)人士看來，抖音的高調和表態(tài)，也意味著這場持續(xù)多時的本地生活大戰(zhàn)從對峙正式進入貼身攻防的階段。
抖音生活服務總裁朱時雨 圖片來源：抖音公號
搶生意的來了？
今年春節(jié)過后，抖音生活服務總裁朱時雨常常跑去各地和客戶見面。很多客戶對此的第一反應是：“抖音跑到一個存量市場來搶生意了?！?/p>
不少人問他，為什么抖音要做生活服務、你們有什么不一樣、抖音生活服務下一步會做什么等等。
在表態(tài)中，朱時雨避免談及與美團的直接競爭。他稱，生活服務是一個十幾萬億的廣袤市場，真正通過線上完成的比例其實非常小，還遠遠沒有到存量競爭的地步。
他舉例，一些客戶來抖音做生活服務之后線下生意也變好，而且在其他網絡平臺的生意并沒有受到影響，甚至一起變好了。例如，有一家在中國經營了十幾年、有上百家門店的餐飲客戶發(fā)現，從抖音來的顧客，有80%都是他們經營十幾年也從來沒有獲取過的顧客。
他還對抖音的合作伙伴公布了一個關于轉化的測試數據，抖音上的內容一部分會直接轉化成店鋪的核銷訂單，還有一部分用戶外溢，直接來到線下店鋪或是去了其他網絡平臺上的店鋪，外溢比例平均可以達到1:1。
“（朱時雨的）這種說法看起來更像是在韜光養(yǎng)晦?！币晃幻缊F內部人士對第一財經記者說?！霸缭谌ツ?，抖音本地生活服務就已經開始打到美團的‘家門口’了。但當時的美團，沒看到具體的動作，只看到了天天開會?！?/p>
殺入本地生活服務，抖音早有準備。
到店業(yè)務是抖音最先發(fā)力的本地生活業(yè)務。去年10 月 25 日，抖音在全國服務商伙伴大會上宣布其生活服務已經覆蓋全國 377 個城市，合作門店超過 100 萬家，囊括了 80 多個細分品類。
到店業(yè)務之外，抖音又在北京、上海等城市試水團購配送業(yè)務，并聯手餓了么的配送系統(tǒng)共同探索“即看即點即達”。到了今年，抖音與餓了么合作的外賣業(yè)務在北京、上海、成都展開試點。
在酒旅業(yè)務方面，抖音也在持續(xù)發(fā)力。一位五星級酒店市場部經理對第一財經記者表示，抖音是當下收取傭金最低的平臺，僅收取3%到4%的傭金，美團收取的傭金約在10%左右。不過目前美團帶來的訂單仍高于抖音，商家表示對于收取傭金更高的平臺以走“量”為主。
一位外賣行業(yè)人士對第一財經記者分析，到店業(yè)務較為賺錢，所以看到抖音先從到店業(yè)務開始起步，而到家業(yè)務屬于有流量的業(yè)務，因此它也不愿缺位。
從本地生活覆蓋的規(guī)模上，抖音還無法與美團相比，但抖音生活服務生態(tài)除了商家、服務商、用戶，還包含了MCN機構、達人等。事實上本地生活內容本身就是抖音內容中受歡迎的重要垂類。在用戶端，通過團購到店、直播、短視頻等形式培育起用戶在抖音消費的習慣。以近期火爆出圈的淄博燒烤為例，背后美食博主短視頻助推力量不容小覷。而在商家端，抖音也開始動作頻頻推出一系列服務。
內容撬動消費已被驗證。數據顯示，去年抖音的本地生活業(yè)務發(fā)展迅速，GMV增長了7倍。而從近期抖音披露的五一相關數據數據來看， 4月5日至4月18日期間，該平臺全國酒旅相關訂單超過629萬單，國內游訂單量同比增長超8倍。
零售電商行業(yè)專家、百聯咨詢創(chuàng)始人莊帥對第一財經記者表示，抖音對于美團在每個領域的威脅都已經出現，只是程度不同，到店業(yè)務相比外賣業(yè)務更加嚴峻；上述業(yè)務今年的市占率預計將發(fā)生更加明顯的變化。
國盛證券則在研報中預計，到2025 年，抖音到店GTV 或于2025 年達到3000 億、達到美團一半。從收入變現角度,國盛證券測算得出，2025年抖音到店廣告、傭金收入或將分別達到 416、174 億元。
美團打響防御戰(zhàn)
圍繞商家的爭搶和低價廝殺早已開始。
以連鎖餐飲門店“牛排家”為例，第一財經記者發(fā)現，該店在點評和抖音上均有團券優(yōu)惠，但同樣是498元的套餐，無論是主菜數量還是選品種類的豐富程度，抖音上的產品都多于美團旗下的點評。在記者的消費體驗中，這樣的情況并不少見。
同家商戶498元的套餐，抖音主菜份數更多且包含一份飲品，二者標注的商品原價也不相同
在同一家北京喜茶店面，記者發(fā)現該店鋪在點評和抖音團購優(yōu)惠中，不同的商品各有價格優(yōu)勢，但在品類上抖音更為豐富，新增了其最新上市的初夏時令飲品。
事實上不只是抖音，另一家短視頻頭部企業(yè)快手也瞄向了本地生活市場。在3月的財報電話會上，快手 CEO 程一笑定調本地生活接下來從兩方面發(fā)力：一是內部完成團隊搭建，逐步完善打法策略打法；二是在供給端主要以服務商、第三方平臺合作為主，通過少量直營 BD 給服務商提供樣板。
此外，近期阿里巴巴生活服務板塊下餓了么到店業(yè)務（原口碑）與高德合并，也透露出阿里本地生活步入了“協同作戰(zhàn)”的更深階段。
根據前瞻產業(yè)研究院數據，2021 年我國僅互聯網本地生活服務行業(yè)線上市場規(guī)模達到 26179.2 億元，2025 年中國互聯網本地生活服務行業(yè)市場規(guī)模有望達到 40000 億。競爭者環(huán)伺的同時，美團2022年活躍用戶數據出現波動。截至2022年12月31日，美團交易用戶數同比下滑1.8%至6.78億，也不及三季度的6.87億?；钴S商家用戶數同比增長5.1%至930萬，與三季度數據持平。
從到店業(yè)務到外賣業(yè)務，美團接下來如何應對？
此前在2022年四季度財報電話會上，當被分析師問及與抖音等平臺競爭時，王興曾回應稱，美團在騎手、運營網絡和商戶質量方面有信心。其他一些平臺目前主要提供一些第二天的預定外送，對美團的影響有限。而在即時外賣中，交易的效率非常重要，一些短視頻平臺的交易效率會比較低。
王興同時表示，在短視頻平臺上，不少商家因為流量成本等原因投放廣告，成本效益會高一些。
此前有消息人士透露，在美團內部，有高管提出“要反擊”，但目前來看動作有限。
但它也并非坐以待斃，就在本月，美團剛剛推出了針對企業(yè)版的服務，并進行了首場直播。
根據美團方面的數據，4月18日首場直播當天的外賣訂單量年同比增長近50%，DAU年同比增長達75%，參與活動的百大餐飲品牌交易額周增速均值超30%。據了解，在此次低調試水后，直播將成為每月18號的固定動作。
除了推出相應活動，美團在短視頻和直播領域展開人才招聘。第一財經記者查詢美團官網發(fā)現，目前美團官網招聘頁面上與短視頻相關的崗位有94個，直播相關崗位有59個，涉及到家事業(yè)群、到店事業(yè)群、點評事業(yè)群等多個業(yè)務部門。
莊帥認為，美團的破局方法在于加大短視頻和直播的投入，同時繼續(xù)強化實物電商和即時零售業(yè)務，進一步建立更高的壁壘。美團在短視頻和直播的投入能否把商家和用戶拉回來，并且推動美團進一步下沉還有待觀察。此外，莊帥表示美團外賣的騎手和商家規(guī)模、區(qū)域化運營管理能力，平臺的網絡效應、toB的服務能力、多種業(yè)務的協同能力都有著競爭壁壘。
除了應對市場上的多維競爭，美團內部也在進行一系列人員和業(yè)務調整。
從業(yè)務來看，美團包括網約車、優(yōu)選等過去較為燒錢業(yè)務正在進行收縮、調整。在今年3月，美團網約車業(yè)務放棄了自營打車業(yè)務，轉向聚合模式。此外，王興妻子、美團副總裁郭萬懷所負責的美團優(yōu)選也有了調整和人員的縮減，這也被視作是這家巨頭降本增效、提升新興業(yè)務盈利能力的重要信號。